11月21日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報》主辦、北京?？蠂H文化集團(tuán)聯(lián)合承辦的“2025美好生活新消費高峰論壇”在北京圓滿落幕。該論壇已連續(xù)成功舉辦十一屆，匯聚了政界、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界及研究機(jī)構(gòu)的各界代表，現(xiàn)場聚焦高質(zhì)量與消費升級的核心議題，共同為中國消費市場邁向更健康、更持續(xù)的未來獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

在“2025年度美好生活新消費高峰論壇”上，中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場研究中心研究總監(jiān)于躍波，憑借深厚的行業(yè)洞察與前沿的研究視角，為與會者帶來了一場關(guān)于新消費生態(tài)下品牌增長邏輯重塑的精彩分享，深入剖析了當(dāng)下品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并提出了具有前瞻性和實操性的策略。

于躍波在論壇中提到，當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的態(tài)勢，消費信心也保持相對穩(wěn)定。然而，消費者行為發(fā)生了顯著變化，更加注重質(zhì)價比、性價比。這一轉(zhuǎn)變給品牌方帶來了諸多難題，流量成本不斷攀升，獲客難度日益增大。新派廣告難以吸引消費者的注意力，消費者輕輕一劃就將其忽略，而且眾多品牌的產(chǎn)品和營銷手段高度同質(zhì)化，導(dǎo)致消費者難以區(qū)分和記憶。

從數(shù)據(jù)來看，2025上半年全國消費者信心指數(shù)為87.8，基本穩(wěn)定，但恢復(fù)尚需時日。同時，上半年中國廣告市場投放刊例花費增速僅為0.6%，廣告市場略顯疲軟，品牌營銷趨于保守。這些數(shù)據(jù)清晰地反映出品牌在新消費環(huán)境下所面臨的困境。

論壇中，于躍波向大家總結(jié)了當(dāng)下品牌營銷的四大核心趨勢。

從注意力到記憶力：差異化與故事化并行

在信息爆炸的時代，廣告鋪天蓋地，但消費者往往看過就忘。因此，品牌營銷需要從搶注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榱粲洃浟?。實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于差異化和故事化營銷，于躍波總結(jié)道。

以技術(shù)構(gòu)建硬實力是打造差異化的重要途徑。當(dāng)前，許多產(chǎn)品賣點高度趨同，消費者對此早已產(chǎn)生審美疲勞。數(shù)據(jù)顯示，41%的消費者愿意為差異化的賣點保持忠誠，65%的用戶愿意為技術(shù)差異化買單。例如，中糧旗下的福臨門亞麻籽油，通過自主研發(fā)的高分抗氧技術(shù)，高效保留了亞麻酸，在高溫下不變質(zhì)且無油煙，適應(yīng)了各種烹飪場景，以技術(shù)構(gòu)建了產(chǎn)品區(qū)隔。而故事化營銷則能塑造品牌的軟實力，37%的消費者認(rèn)為通過故事提供情緒價值是非常好的營銷方式。

從流量收割到人心經(jīng)營：陪伴式營銷打造復(fù)購引擎

以往，品牌的增長邏輯是廣撒網(wǎng)式的流量收割，但如今獲客成本飆升，電商獲客成本從幾十元增長到接近2000元。因此，品牌需要從狩獵模式轉(zhuǎn)向農(nóng)耕模式，經(jīng)營用戶的終身價值。

于躍波建議到，通過構(gòu)建品牌的私有資產(chǎn)，如建立私域和會員體系，給予用戶日?；年P(guān)懷，打通線上線下體驗，深耕老客戶。例如飛鶴奶粉通過為寶媽分階段推送育兒課程，以陪伴贏得了用戶的信任，其也靠服務(wù)實現(xiàn)了消費者的復(fù)購。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65%的用戶重視品牌的情感鏈接，40%的復(fù)購由情感驅(qū)動。

跨界破圈，國潮賦能：打造新消費營銷范式

在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌靠自身發(fā)力已經(jīng)不夠，跨界和國潮成為了有效的抓手?？缃缏?lián)名可以讓品牌拓邊界添活力，與意想不到的品牌或IP合作，增添新鮮感。國潮則能讓品牌更加接地氣、有靈氣，與文化結(jié)合引發(fā)消費者的深層次認(rèn)同。

例如，福臨門與赴山海IP合作，精準(zhǔn)對接了喜歡國風(fēng)的年輕人，為品牌帶來了年輕化的流量；茶顏悅色聯(lián)名湖南省博物館，讓一杯奶茶有了文化感和故事感。70%的廣告主會做跨界聯(lián)名，如今跨界和國潮已從互相借流量轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄饾q品牌價值，成為許多品牌的長期戰(zhàn)略。

渠道即營銷：重塑品牌溝通和銷售邏輯

零售渠道已不再是單純的交易終點，而是融合了發(fā)現(xiàn)、教育、體驗、轉(zhuǎn)化與分享的全鏈路消費者觸達(dá)媒介。消費者在電商平臺獲取信息的比例達(dá)到33%，43%的消費者認(rèn)為電商是信任媒體，37%的人認(rèn)為它是輔助決策的媒體。

未來，渠道將從1.0的貨架進(jìn)化到3.0的內(nèi)容載體，每一個觸點都將成為品牌溝通的機(jī)會。品牌需要認(rèn)真經(jīng)營這些觸點，縮短用戶的決策鏈路。

于躍波在演講最后總結(jié)道，品牌營銷的終極戰(zhàn)場不是流量的多少，而是人心的向背。從讓用戶記住到讓用戶來，從借力跨圈到全渠道溝通，本質(zhì)都是要把品牌做進(jìn)消費者的心智里。品牌不能再自說自話，而是要以用戶為中心，讓用戶信任、喜愛、依賴品牌，在每一個觸點上讓用戶感受到品牌的價值。