劉誠/文

2025年“雙11”如期而至，雖少了前些年的喧囂與高調(diào)，卻早已悄然融入人們的日常生活。

但繁榮之下亦有隱憂。超低價格、直播帶貨、極速退換貨等商業(yè)模式，一度被視為創(chuàng)新與效率的象征。但產(chǎn)業(yè)越是快速迭代發(fā)展，我們越要不斷審視電商平臺的重要依托——線上產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)與劣。

值得關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量

在當今的線上市場，“價格戰(zhàn)”幾乎成為常態(tài)。表面上看，消費者似乎正從“價格戰(zhàn)”中獲益，能用更少的錢買到更多商品，但背后卻隱藏著不小的隱憂。

一方面，過度的價格競爭會導致“劣幣驅(qū)逐良幣”，使得真正注重質(zhì)量的廠商被迫退出市場。例如，十年前已被淘汰的滌綸纖維襪子，如今又重新成為線上的主流產(chǎn)品，購物軟件里隨處可見“4.99元十雙包郵”的襪子。流量爭奪壓縮了供應(yīng)鏈的利潤空間，代工廠商很容易在不斷降成本的方向上陷入低質(zhì)的困境。

此外，直播間里主播賣力推銷的29.9元、39.9元的毛衣，包括此前一度成為熱銷現(xiàn)象的“0元購”……這些極端低價背后絕非品質(zhì)的保障，而是材料、工藝和信譽的縮水。

“價格戰(zhàn)”除了會擠壓正規(guī)企業(yè)的生存空間，還會滋生“三無產(chǎn)品”。所謂“三無產(chǎn)品”，即沒有生產(chǎn)日期、沒有質(zhì)量合格證、沒有生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品。它們來路不明，只因價格便宜被冒險上架銷售。

前不久，央視就曝光很多解壓類的軟泥產(chǎn)品，實際上的成分是有毒化合物硼砂，1克至3克就會使成年人中毒，兒童一旦誤食，5克即可致死。但不管是短視頻平臺還是電商平臺，這類“三無產(chǎn)品”銷量都很高。

部分平臺在流量驅(qū)動下選擇忽視這些問題，甚至默許其存在并為之引流。這種行為所形成的灰色地帶，已成為線上市場難以根治的頑疾。消費者買到這樣的商品，既沒有質(zhì)量保證，也缺乏有效的維權(quán)途徑。

與此同時，投訴率也逐年攀升。大量投訴涉及虛假宣傳、貨不對板、退換難等問題，這折射出質(zhì)量問題正演變?yōu)樯鐣用娴男湃挝C。

“價格戰(zhàn)”短期內(nèi)看似對消費者有利，能滿足其即時需求，但從長期來看，卻侵蝕了行業(yè)的根基。商家為了降低成本，被迫以次充好，利潤下滑導致研發(fā)和創(chuàng)新投入不斷減少，行業(yè)陷入低水平競爭的泥潭。這不僅與消費者對美好生活的追求背道而馳，更與國家高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標相悖。真正的代價不是眼前幾塊錢的便宜，而是未來缺乏品質(zhì)與創(chuàng)新的市場環(huán)境。

背后的原因剖析

“價格戰(zhàn)”導致產(chǎn)品質(zhì)量下滑，并非偶然事件，而是多種因素共同作用的結(jié)果。

首先，大環(huán)境和行業(yè)規(guī)律使得消費者逐漸形成一種“不在乎質(zhì)量”的心態(tài)。

一方面，經(jīng)濟環(huán)境的變化讓部分人群的消費能力下降，“能用就行”成為許多人的消費選擇。另一方面，不少日常用品本身就是低利潤行業(yè)，消費者對其質(zhì)量要求不高，廠商也無心在質(zhì)量上投入過多。久而久之，這種低要求心態(tài)蔓延開來，甚至延伸到更多品類，眾多廠家或許都會覺得沒必要花成本把質(zhì)量做得更好。

當價格持續(xù)被壓低，利潤越來越薄時，創(chuàng)新的土壤也隨之被掏空。競爭與創(chuàng)新本應(yīng)相輔相成，但在極端低價競爭的環(huán)境下，創(chuàng)新不僅得不到激勵，反而被扼殺。

今年，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主阿吉翁的一個重要觀點就是：創(chuàng)新需要以必要的利潤為前提，零利潤的市場競爭并非市場最優(yōu)解。

其次，過度的信息披露和算法驅(qū)動，導致了商家的“不思進取”。

電商平臺的運行邏輯是“凡有利潤之處，皆被公開”，數(shù)據(jù)透明、算法收緊，讓競爭近乎完全。同時，由于品牌保護不足，商家很難通過差異化建立壁壘，一旦某類產(chǎn)品利潤稍高，立刻就會被其他商家低價效仿。

結(jié)果是市場進入“無增長的穩(wěn)態(tài)”，擴張和再生產(chǎn)都失去了動力，創(chuàng)新投入自然被壓縮。價格競爭與信息對稱原本是市場經(jīng)濟高效率的體現(xiàn)，但在平臺經(jīng)濟的語境下卻走向了扭曲。

理論上的價格競爭應(yīng)促使商家提高質(zhì)量，以更好的性價比取勝。但現(xiàn)實中，競爭演變?yōu)橥倒p料，信息披露變?yōu)槔麧櫹猓罱K導致整個行業(yè)陷入低水平惡性循環(huán)。

退一步講，若一個市場被壓縮到?jīng)]有利潤，真的算是最高效率嗎？當信息透明到極致，消費者也可能因信息過載而無所適從，甚至失去對創(chuàng)新的期待。

第三，質(zhì)量信息難以彰顯，價格信號卻過于強烈，這是傳統(tǒng)市場失靈在平臺環(huán)境下的表現(xiàn)。

商家在平臺上的宣傳大多趨于同質(zhì)化，發(fā)布的內(nèi)容高度標準化，消費者很難看清哪個產(chǎn)品真正更好。買一支筆，究竟是哪個工廠生產(chǎn)、質(zhì)量如何、是否有行業(yè)標準背書，這些信息都被淹沒。

平臺的規(guī)則往往鼓勵低價，部分產(chǎn)品低價促銷本是正常引流手段，但當“低價即流量、不低價就隱形”成為鐵律，問題就變得嚴重。

線上消費評價體系與線下不同，線下更注重行業(yè)標準、品牌口碑，而線上更多依賴評論和流量推薦。前者往往包含了質(zhì)量因素，后者更多受價格和主播影響。結(jié)果是哪怕某些高質(zhì)量產(chǎn)品存在，消費者也未必相信，它們既難以獲得流量，又因高價而被冷落。

在這樣的機制下，商家推出高質(zhì)量產(chǎn)品的激勵反而更低。就像計件工資比固定工資更具激勵性一樣，唯有當高質(zhì)量產(chǎn)品能夠被識別、被認可并定價合理，商家才會有動力持續(xù)提升。

但在當前平臺邏輯中，價格遠比質(zhì)量更能吸引注意力，商家的投入被視為“低能激勵”，消費者更愿意相信低價和網(wǎng)紅的背書。

最后，部分平臺規(guī)則甚至主動助長了這種歪風邪氣。平臺一方面享有規(guī)則制定權(quán)和監(jiān)管權(quán)，另一方面卻利用規(guī)則攫取利益，弱化質(zhì)量信號。

該出清的產(chǎn)品沒有出清，該處罰的假冒偽劣沒有處罰，甚至讓劣質(zhì)商品與高質(zhì)量商品同臺競技，只看價格，不看品質(zhì)。

典型現(xiàn)象就是白牌的崛起。所謂白牌，即沒有商標和品牌的產(chǎn)品，比如以產(chǎn)地命名的農(nóng)產(chǎn)品，或者在短視頻平臺一夜爆紅的網(wǎng)紅零食和美妝。

2024年，中國白牌商品市場規(guī)模超18萬億元。部分以低價著稱的電商正是依靠白牌起家，白牌商品的營收占比過半。直播電商的興起更讓白牌趁勢壯大，因為低價、無品牌、無歷史包袱的特質(zhì)，正好契合平臺追求流量和主播追求低價供給的需求。

當白牌、低質(zhì)產(chǎn)品獲得了同樣的競爭舞臺，高質(zhì)量商品反而沒有分辨度。即便有商家努力提質(zhì)增效，利潤也無法維持。

一方面，提質(zhì)未必換來銷量，因為平臺不為其加流量；另一方面，就算一時獲得利潤，也很快被算法發(fā)現(xiàn)并要求降價；加上模仿成本低，產(chǎn)品市場秩序混亂，高質(zhì)量無法帶來高銷量。

理想狀態(tài)下，競爭應(yīng)該推動提質(zhì)增效，形成良性循環(huán)；但如今，企業(yè)卻很難通過提質(zhì)增效來擴大份額并增加利潤，市場陷入劣幣驅(qū)逐良幣的怪圈。

多方如何走出怪圈

“價格戰(zhàn)”帶來的質(zhì)量下滑與市場失靈，并非沒有破解之道。要真正走出低質(zhì)低價的怪圈，需要平臺、商家、監(jiān)管和消費者多方合力，推動市場回歸良性循環(huán)。

第一，必須推動新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給。

當前線上環(huán)境下，高質(zhì)量商品往往難以可持續(xù)發(fā)展，因為平臺算法更青睞低價商品，導致優(yōu)質(zhì)供給無法獲得足夠的流量。

對此，平臺應(yīng)通過提升供應(yīng)鏈效率，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擁有展示和成長的空間。比如，平臺可以在流量分配上給予創(chuàng)新產(chǎn)品和高品質(zhì)商品一定的扶持，不讓它們在起步階段就被埋沒。同時，通過與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動，推動生產(chǎn)環(huán)節(jié)提質(zhì)增效，以規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)來降低成本，從而在不犧牲質(zhì)量的情況下形成更好的性價比。

第二，抑制無序競爭。

價格競爭本無可厚非，但如果競爭僅停留在低價層面，創(chuàng)新與品質(zhì)必然被壓制。平臺在規(guī)則制定中應(yīng)有意識地避免“唯低價論”，推動電商生態(tài)反“內(nèi)卷”。這既需要平臺的主動作為，也需要長期的制度投入和調(diào)整。

近兩年，部分平臺已開始嘗試調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向“好貨、好價、好服務(wù)”的綜合競爭維度。部分平臺取消了商家的年度服務(wù)費，返還中小商家部分軟件服務(wù)費，意在改善消費體驗和商家環(huán)境。

這些嘗試反映出平臺對“低質(zhì)低價”困境的反思，也展示了推動行業(yè)走向健康發(fā)展的努力。未來，更多平臺若能在規(guī)則層面積極調(diào)整，平衡價格與質(zhì)量的關(guān)系，將會帶動新階段電商生態(tài)的形成。

第三，引導平臺釋放更強的質(zhì)量信號。

當前的線上消費環(huán)境下，價格信號往往掩蓋了質(zhì)量信息，高品質(zhì)商品難以脫穎而出。監(jiān)管部門應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量標準、廣告規(guī)范、消費者權(quán)益保護等方面加大執(zhí)法力度，倒逼平臺強化自身責任。

平臺擁有流量分配權(quán)和信息發(fā)布權(quán)，本質(zhì)上具有準公共性，應(yīng)當主動承擔起推動市場良性運轉(zhuǎn)的職責。比如，強化大品牌、老字號、地理標識等質(zhì)量標簽在平臺上的可見度，提升產(chǎn)品溯源信息的透明度，讓消費者更容易識別高質(zhì)量產(chǎn)品。同時，平臺應(yīng)建立針對“三無產(chǎn)品”和假冒偽劣的快速清退機制，避免劣質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)商品同臺競爭，削弱“劣幣驅(qū)逐良幣”的空間。

監(jiān)管不僅是打擊問題，更要通過制度設(shè)計釋放正向信號，讓平臺的流量導向與國家高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標相契合。

從日益攀升的投訴率到平臺規(guī)則下質(zhì)量信號的弱化，“價格戰(zhàn)”中每一個問題的背后都是市場機制的局部失靈，也是多方主體需要共同面對的挑戰(zhàn)。

唯有平臺、商家、監(jiān)管、消費者四方形成合力，打破“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈，才能讓線上購物真正回歸“提升生活品質(zhì)”的本質(zhì)，讓數(shù)字經(jīng)濟在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上持續(xù)前行，最終實現(xiàn)從量的積累到質(zhì)的飛躍，構(gòu)建一個更健康、更可持續(xù)、更值得信賴的線上消費生態(tài)。